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营销人集体备战,让品牌和世界杯共同“燃一夏”!

时间:2018-06-04 18:12来源:艾瑞网 作者:admin 点击:
营销人集体备战,让品牌和世界杯共同“燃一夏”!

  距四年一度的世界杯开幕还有两周时间,关于世界杯的话题热度已经持续飙升。这个汇聚全球超20亿球迷期待的狂欢盛事,不仅牵动着每一位准备熬夜看球的球迷热情,更让众多品牌在夏日里也为之“躁动不安”。

  体育×营销产生的化学反应,已在众多品牌营销案例中展露出色的效果。体育营销不仅能够同时聚合品牌用户与赛事粉丝,迅速引爆话题热点,更能通过体育赛事的运动精神深化品牌内涵,已然成为时下品牌营销的惯用打法。

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  5月30日,由网赢天下网主办、微博独家赞助播出的《天方夜谈》第9期(总第33期)节目,邀请了海云互联创始人/CEO、原探路者集团品牌副总裁沈阳,微博高级运营总监张喆,五彩传媒创始人、CEO陈旸三位嘉宾,围绕“体育营销”展开话题,探讨其创新、变革之道。

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  目前体育营销有哪些新鲜玩法?

  沈阳:体育营销一般有三种玩法。

  一、如赛事与品牌核心精神、价值观非常相符,可将体育营销上升为品牌营销的核心战略,例如可口可乐与奥运会、世界杯等赛事的长期合作;

  二,体育营销可以作为品牌的一种公关,建立品牌与赛事之间的强关联,为自身创造大量曝光;

  三,借助先进技术的应用,创新赛事的传播手段,开发更多与用户的交互形式,增进品牌与用户之间的好感度。

  张喆:体育赛事有其专业门槛,并不为大众所普遍接受,体育营销不能只局限在体育领域。在保证传达品牌的核心诉求的前提下加入娱乐性的内容,可以让传播覆盖更多的用户。例如微博的体育名人直播、竞猜等活动,这些内容可以吸引大量用户的参与。

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  体育营销如何与公益相结合?

  张喆:如果公益只浮于表面,则有悖于其本质。体育公益有一个方向值得注意,在运动员群体中,夺冠赢得奖牌的毕竟只是少数,多数运动员都没有机会登上领奖台,甚至退役后仍过着艰辛的生活,他们同样需要获得关注与关爱。微博有很多面向这一群体的公益项目,如果企业如果能够真正关注到他们并付诸于行动,相信其用户也会从更高角度建立对品牌认识。

  陈旸:体育营销需要从本质出发,不能将体育营销看成蹭热度的事件营销,做品牌宣传和战略定位的时候,仍需站在原点思考是否与品牌调性一致。虽然通过公益营销很难在短期收获可观的利益,但从品牌建设的长远角度看是非常值得的。

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  如何在体育圈层产生更有传播力的内容?

  沈阳:在如今的媒介传播环境下,有一个很重要的传播模型,即“B2C2C?2B”模式。其中“C2C?”的过程在社交媒体传播中尤其重要。“C”即意见领袖,“C?”为广大普通受众。在体育营销中“C”的选择非常重要,只要品牌的核心服务或内容能触达这一群体,并有足够能量从“C”扩散到“C?”,营销效率会大幅提升。

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  张喆:企业利用社交媒体做体育营销,关键在于其打法是否真正抓住了营销本质及用户需求。例如vivo在微博上进行体育营销的过程中,把赛事本身和球员球星通过微博产品有机结合串联起来,形成协同联动效应,实现舆论声量最大化,这样才能达到最终营销目标。

  陈旸:大部分品牌希望通过热点话题将自己带入场景中。例如作为电商平台的淘宝,在借助热点的传播中,充分关联用户的实际生活场景,并引入适合的商品。所以如何结合场景与用户进行沟通就成为了关键所在,这也是一个“选择比努力更重要”的事。

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  如何运用体育KOL助力营销效果最大化?

  沈阳:如果想要充分利用好体育类KOL资源,就需要回归核心受众场景。当下社交媒体一切场景数字化,一切数字场景化,必须利用被数字化驱动的场景,才能构建提升消费者体验的价值点并助力营销效果提升。

  张喆:我们做内容或用户运营时有一个关键词——联动,即把用户与内容、用户与用户之间进行关联,如果仅靠一到两个KOL伴随营销事件呈现,其传播面、覆盖范围必然有限。同时这种联动还可以跨界至娱乐明星或其它领域KOL,挖掘其粉丝的营销价值。

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  2018是体育大年,种类繁多的体育赛事为营销提供了许多可供发掘的价值点。前不久FIFA(国际足球联合会)官方账户正式入驻微博,进一步拉近了FIFA官方与中国球迷间的距离,不仅为球迷们提供了更多优质、独家的内容,还能结合微博社交优势与球迷进行互动,并通过多元化圈层传播引爆话题热点。微博坐拥4.11亿月活用户,15万体育媒体机构和超31万体育类认证KOL,覆盖超3.5亿泛体育人群,已成为体育赛事不可或缺的传播渠道,这也为品牌的体育营销提供无限的可能。

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